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El contenido NO es una dieta express.





Voy a empezar este artículo con una frase que probablemente no has escuchado nunca. Es una frase mística y recóndita, jamás pronunciada por nadie en la historia de la humanidad, menos aún el primero de enero de cada nuevo año. Dice así: 


“Este año voy a comer más saludable. Hoy empiezo la dieta”. 


¿Rara, cierto? No te preocupes si tienes que releerla para comprenderla en totalidad. Ni te preocupes tampoco si te diste cuenta de que sí la has escuchado y de tu propia boca. 


Seguramente, si has intentado entrar en una dieta de alimentación distinta a la que normalmente llevas, sabrás lo complicado que es modificar hábitos, o elegir brócoli en vez de chocolate. Y no, no voy a hablarte de hábitos, ni de alimentación consciente, ese no es mi tema y yo soy de las que elige el chocolate. Te pongo el caso porque es la metáfora perfecta. Dos cosas pasan cuando empezamos una dieta diferente, uno: nos damos cuenta de que la disciplina es una vaina muy compleja y dos: tiramos fácilmente la toalla después de ver los primeros resultados o hacer las primeras renuncias. 


Hacer dieta no es una solución para cambiar la composición de nuestro cuerpo. Sí, puede funcionar los primeros meses, pero se hace insostenible en el tiempo. Así que, si realmente queremos obtener un resultado duradero, necesitamos cambiar nuestros hábitos alimenticios: desde el fondo y paso a paso. 


Sin embargo, lo primero (hacer dieta) es más fácil que lo segundo. Entonces, por el simple principio de economía cognitiva: lo terminamos eligiendo por encima del otro. 


Eso mismo nos pasa con el contenido: creamos estrategias express, publicaciones sin norte, artículos sin estructura, presentaciones comerciales de afán. Porque eso es más fácil que diseñar estrategias robustas, hacer publicaciones con sentido, tener una estructura de generación de conocimientos para artículos y hacer presentaciones elaboradas y personalizadas. Somos humanos y como humanos: lo fácil se nos hace atractivo. 


El problema es que lo fácil casi nunca dura. Puedes diseñar una estrategia de promociones 2x1 y seguramente aumentarás el índice de compradores, pero ¿cuánto te dura? ¿cuánto tiempo puede resistir tu marca esa movida financiera? seguramente la respuesta no es: todo el año. 


Así mismo, puedes hacer un meme que se haga viral o una frase cliché y bonita que termine compartiendo hasta la mamá de Tarzán, pero sí tu marca no es de memes, ni de frases: ¿para qué te sirve ese boost en las estadísticas? ¿qué te queda después de esa maratón de aplausos? nada, vuelves a tus hábitos de antes y lo que se sintió como un éxito rotundo, habrá sido flor de un solo día. 


Hacer estrategia, en cambio, te garantiza cambiar hábitos comunicativos desde el fondo y paso a paso. Primero porque una buena estrategia de comunicación o de ventas, o de lo que sea, debe partir de unas bases sólidas y, encontrar dichas bases, requerirá de una exploración a consciencia. Segundo porque la estrategia necesita tiempo para dar frutos y esos frutos solo serán seguros si el paso a paso es constante y direccionado. 


Lo complejo del asunto es que nos sentamos en reuniones de planeación estratégica con las siguientes preguntas: ¿qué es más fácil? ¿qué me trae resultados más rápido? ¿qué va a darme un ROI inmediato? Y claro, para esas preguntas, la respuesta es: hacer contenido a lo dieta express, obvio. Pero, el problema no es la respuesta, el problema son las preguntas. 


En vez de estar buscando caber en un vestido por el fin de semana, deberías orientar tus recursos en lograr caber en el vestido el resto de tus días. La pregunta sobre la mesa debería ser: ¿qué me genera más valor en el largo plazo y qué paso a paso debo dar para empezar a construirlo? No es una pregunta tan divertida ni detonante, como las anteriores, y no tendrá una respuesta tan veloz y amarillista, pero es la pregunta que te garantizará permanencia en el tiempo. 


Así que si creaste una empresa para que tenga un éxito momentáneo y desaparezca a las 24 horas: adelante, sigue haciendo contenido como dietas express. Pero si tienes una empresa porque te proyectas en el tiempo y necesitas cosechar frutos duraderos: empieza a cambiar tus preguntas, a desacelerar tus expectativas y a hacer las paces con la disciplina. Porque así como no se gana una maratón perdiendo el aliento en los primeros 5 kilómetros, tampoco se conquista una audiencia derrochando creatividad, tiempo o dinero en una estrategia que dura menos que helado al sol. 


No es fácil, yo sé: pero es el camino. Y ahora lo sabes, así que sería doble error no hacerlo, porque la excusa de la ignorancia ha salido de la ecuación y el brócoli te está esperando sobre la mesa. 




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